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小米行军:动态竞争策略的典型样本

时间:2019-10-01 19:57 点击:
从“游击队”到“正规军”,小米的变化并非完全基于组织规模成长的必要性,亦和其所处的竞争环境息息相关。或者说,手机市场格局的巨变和竞争对手的策略演变,是

  互联网概念下的“技术”短板

  从小米的生态布局来看,无论是高端手机业务的竞争力,还是新零售业务、物联网时代的未来,都离不开技术的支持。

  就目前来看,技术将会是小米进一步发展的“短板”。

  在小米国际化过程中,技术问题在一定程度上阻碍了小米的发展。在小米出海过程中,小米似乎无可避免的陷入了专利纠纷的困局。

  2014年,小米大举进攻印度市场,创造出万人空巷场面的同时,小米收到酷派“不要再侵犯酷派专利”的警告;2018年小米上市前夕,酷派再次向深圳市中级人民法院提出申诉,指小米旗下红米Note4X、小米6、小米Max2、小米Note3、小米5X五款热门手机侵犯其多项发明专利,请求法院裁定小米停止生产和销售侵权产品;2014年7月,小米在印度市场布局时,也同样被爱立信以侵犯专利权的名义告到印度德里高等法院,并被禁止在印度销售手机;在巴西市场,小米因为专利问题而直接退出了巴西市场。

  这一问题的集中出现,其背后所折射的问题是小米自身技术能力不足的短板。

  尽管小米一直以科技公司的形象出现,尽管雷军多次强调“小米是一家工程师文化主导的公司”、“始终坚持技术创新”、“ 小米不是单纯的硬件公司,而是一家创新驱动的互联网公司”。

  但是作为一家上市公司,其数据将在一定程度上真是反应一家公司的面貌。我们阅读小米财务报表之后发现,作为一家科技公司,小米目前仍然是以营销作为主导,更像一家快消品公司。

  2018年5月小米发布的招股书显示,从2015年到2017年,小米销售及推广开支占比从2.9%增长到4.6%,而研发开支占比却只从2.3%增长到2.7%,研发方面的投入增幅远低于营销方面的投入增幅。而参考国际知名科技公司的研发投入,亚马逊大约为9%,微软和谷歌均超过10%。

小米公司成本情况

小米行军:动态竞争策略的典型样本

  2015年-2017年,小米的研发投入大约为2.5亿~3亿元,远低于市场营销超过4亿元的投入。(资料来源:Bloomberg)

  虽然研发投入不能全面代表一家公司的创新能力,但我们也很难相信,如此低的研发投入能够产生重大创新。但是,从小米目前的策略看,小米更偏向追随式、低成本的微创新。这种市场战略,对于成长期的企业较为有效,往往可以实现后发优势,但当企业成熟之后,会陷入增长的瓶颈。

  如今小米的手机销量在国内手机市场已处于第一梯队,而国内手机市场的增长开始放缓,增长空间有限,对于企业来说,需要从追求数量的低成本战略,转变为追求利润的差异化战略,而差异化战略的实施基础,就是企业具备强大的创新能力。

  实际上,技术的高额投入,回报也是巨大的。

  以华为为例,在任正非“专利是核保护伞”的指引下,截至2018年底华为拥有的专利数量超过10万项,2018年全年华共向欧洲专利局提交了2485项专利,这一项项专利为华为牢固地树立了一道道技术壁垒。华为荣耀手机能够在三年内赶超小米,靠的不是奇迹,而正是多年的技术积累。

  OPPO和VIVO能够在2018年手机出货量排名前两位,和两家公司更加重视研发不无关系。国家知识产权局公布的2018年专利授权量排名显示, OPPO和VIVO分别位列第3名和第14名。OPPO拥有独到的低压快充技术VOOC闪充,VIVO则在2017年通过与汇顶科技合作,率先商用屏下指纹识别技术。2018年OPPO和VIVO分别发布的拥有华东摄像头技术的手机也成为手机行业首创。

  毫无疑问,华为、OPPO、VIVO在技术方面的优势,将使得他们在市场竞争中占据优势。因此,如何补足技术短板,对于现阶段硬件收入占据主要来源的小米来说,是件迫在眉睫的事。

  虽然过去三年小米通过加快专利申请、购买专利等方式专利数量明显增加,但仍然存在专利分布不合理、专利主要集中在手机及相关职能设备的应用层面的问题,在硬件本身的专利技术还非常欠缺,这对于一家以硬件为基础的科技公司而言,是非常大的软肋。

  诚然,小米在互联网营销与用户体验上的创新与理解没有公司可比,但营销上的创新不可能形成技术壁垒,如此的创新最终会被竞争者学习模仿并超越。这一点,从荣耀强势崛起可以得到证实。

  所幸,小米的高层已经越来越意识到技术的重要性,小米开始加大了对技术的投入。

  雷军此前告诉澎湃新闻记者,小米在2018年前9个月投入了40亿元的研发费用,在AI领域投入了1500人,相机部门投入了几百人。“外界严重低估了小米的技术成就和研发难度”,例如首创全面屏手机小米MIX,开创了多款彩色陶瓷在手机上的应用。

  这种投入不仅仅是对过往技术能力不足的追赶,也是对小米物联网平台的布局。所谓万物互联需要大数据计算、强大的技术能力做基础支撑。

  在今年2月26日的第四次组织架构调整和3月7日的第五次组织架构调整主要也是围绕技术展开。

  技术委员会是2017年雷军牵头的质量委员会的延续,当时质量委员会的设立帮助小米的质量工作取得了长足进步,并在2018年获得中国质量协会质量技术一等奖,成为首获中国质量领域最高奖项褒奖的互联网公司。而此次单独成立技术委员会更是将技术提到了战略高度。这两次架构调整为全面落实“手机+AIoT”双引擎战略打下了组织架构和人才储备的基础。

  此前,雷军亦曾多次在内部会议上指出,要不断强化技术立业,技术事关小米生死存亡,是小米持续发展最重要的动力和引擎。

  层级化:“游击队”进化的必由之路

  2019年2月17日,在小米上市后的第三次组织架构调整中,小米宣布推动层级化落地的消息,引起舆论哗然。

  但实际上,早在2016年,小米就已经开始逐步试点层级化。据《财经》杂志报道,由于扁平化的组织结构一方面导致各部门强大,门间协作沟通难度大;另一方面,一旦部门管理人员离开,就很难有人立刻顶替工作。于是,最早在MIUI部门内试点推行层级化,之后又在小米电视部门试点,到现在基本扩展至整个公司。

  舆论的反应,主要源自小米曾一度是倡导扁平化管理的互联网企业中的标杆。甚至可以说,小米算是互联网企业中,将扁平化进行最彻底的一家企业。小米亦曾因其所提倡的组织扁平、员工不打卡、不设KPI等管理模式一度成为众多国内企业竞相学习的标杆。雷军曾多次在演讲中强调“KPI已无法适应互联网时代的管理需求”“KPI会让员工迷失自我”。小米副总裁黎万强也在其《参与感》一书中写道:“在小米,客服也要忘掉KPI”。

  在这种扁平化的公司治理模式下,员工享有很大自由度,员工可以根据自己的意愿设计办公卡位,每位小米客服都可以自主判断送给客户本公司的小礼物,客服无需计算电话接起率,更不需要记录接通了多少电话。

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